Стартапы и брендинг

Страшно, аж жуть!

Что самое страшное на свете? Правильно, сделать неверный выбор. Это справедливо, даже если речь идет о выборе слогана.

Заказчика, который очертя голову бросается в пучину неизвестности, можно пожалеть. И заодно предостеречь от типичных заблуждений.

Во-первых, по закону жанра слоган должен вызывать эмоцию.
Иначе это уже не слоган, а приглашение на свадьбу: прилично, нейтрально, неинтересно. Между тем именно эмоционально насыщенные слоганы прежде всего попадают в отсев! Люди боятся, воспринимают слоган как табличку на груди и подсознательно стремятся сделать эту «табличку» приличной и как у всех. Но ведь главная заповедь индивидуальности – делать не так, как у всех. Слоган подобен прохожему в плотной толпе подобных ему конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех встречных. Если ваш девиз «одет» в достойный темный костюм, то он вряд ли составит конкуренцию субъекту в оранжевом пальто и лиловой шляпе, который к тому же еще и прихрамывает.

Во вторых, бывает «дурацкая честность».
Это такая разновидность нерешительности. «А вдруг покупатель подумает, что мы хвалимся?» Ну да, подумает. И что? Было бы непростительной ошибкой упустить возможность похвастаться. Скромность – кратчайший путь к безвестности. Не случайно главный принцип одного из успешных рекламных агентств гласит: «Если у вас есть хоть какое-то преимущество, преувеличьте его, как только можете!»
Из высказываний на эту тему можно вспомнить и Оскара Уайльда: «Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству». Однако сплошь и рядом возникают ситуации, когда заказчик отвергает сильный слоган, потому что склонен впадать в покаянное созерцание своего несовершенства. Помню, мой слоган «Даже время останавливается в “Астории”» вызвал волнение самого главного менеджера. Причина была в том, что посетители могли слишком хорошо подумать об отеле, а вот упомянутый менеджер своими глазами видел, как однажды на фуршете под кастрюлькой с консоме горели не две конфорки, а только полторы!
Хороший слоган всегда предполагает игру, образ, метафору. А если руководствоваться «дурацкой честностью», то про игру лучше сразу забыть. И про гиперболу тоже. Так что постарайтесь правильно оценить ситуацию и не зацикливаться на недостатках. Лучше делать акцент на достоинствах. Замуж за принца может выйти даже кривоногая толстушка с веснушками и косоглазием – естественно, если сообщит всем о своих редких душевных качествах. К тому же правильная подача материалов позволяет превратить недостаток в достоинство. Примером тому – знаменитая реклама маленького автомобильчика «Фольксваген-жук», придуманная лет пятьдесят назад. Недостатки смешной машинки были видны: маленькая, слабенькая, страшненькая. Но это удалось преподнести под другим соусом: экономичная, демократичная, дешевая. И чем дело кончилось, знает каждый.

В третьих, руководители боятся «понравиться не всем» и устраивают тестирование среди персонала.
А персонал тоже не хочет брать на себя ответственность за положительное решение. Отвергнуть что-либо намного безопаснее. Особенно если слоган звучит непривычно. Консерватизм и корпоративный дух идут рука об руку, и чем сплоченнее ваша команда, тем труднее слогану (а заодно и сценарию, заголовку, позиционированию) получить истинную оценку. Так что если у вас нет лишних денег, то ни в коем случае не обсуждайте варианты слогана с подчиненными или с членами вашей семьи. Советуйтесь со специалистами, тестируйте на потребителях и имейте мужество принимать решение самостоятельно.
А сотрудников лучше всего знакомить только с окончательным вариантом, который во избежание пересудов можно снабдить железным обоснованием – любой профессионал охотно предоставит вам его вместе с продуктом своего труда. Это добавит убедительности и поможет персоналу примириться с неизбежным.

Маргарита Васильева

Предыдущая статья

Музыкально-визуальный спектакль «Щелкунчик и мышиный король»

Следующая статья

Всероссийский танцевальный флешмоб «Я могу!»

Нет комментариев

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*