Есть подвох!

Как избежать подвохов в процессе тестирования слоганов.

Хотим мы того или нет, а тестирование все-таки со щита не снимешь – людям хочется разделить ответственность за принятое решение. Главный подвох в том, что самые яркие решения в процессе тестирования чаще всего отвергаются. При этом потребитель может эмоционально отреагировать на слоган (что является важным положительным признаком) и тут же категорически заявить: «Нет, только не это!» В итоге он выбирает что-то среднее и неэффективное.

Как же избежать подобных подвохов?

Существуют простые методы экспресс-тестирования, которые позволяют понять главное: работает слоган или нет. Несмотря на простоту, эти методы часто дают неожиданный для рекламодателя результат.

1. Показывая рекламу, наблюдайте за первой реакцией человека. Он может восхищенно ахнуть, а потом сказать: «Нет, это несерьезно!» Не верьте его словам, верьте его поведению. Если он говорит: «Ну так же нельзя!» – это значит, что именно так и можно.

2. Спросите вашего собеседника, какой продукт рекламируется. Грамотный слоган имеет ассоциативную связь с товаром. Например, «Хороший ресторан всегда на плаву» – это реальный слоган ресторана на прогулочном теплоходе. А теперь догадайтесь, что рекламирует слоган «Импульс творца». Оказывается, очень дорогую мебель!

3. Дня через три поинтересуйтесь у ваших партнеров, какие из представленных слоганов им запомнились. Не понравились, а именно запомнились. Если несколько человек запомнили одно и то же – значит, вы на правильном пути. Бывает, что один из слоганов упорно вертится у вас в голове: отметьте его особо.

4. Важная деталь: слоган не должен разрушаться при пересказе. Если люди пересказывают понравившуюся им мысль своими словами – это еще не слоган, это лишь замысел. В этом случае нужна серьезная работа над формой. Если же строй фразы сохраняется – значит, уже можно говорить о готовом девизе. Как этого достичь – разговор особый. Назовем лишь основные свойства, которые повышают запоминаемость фразы и защищают ее от разрушения: ритм (слоган – это стишок из одной строки) и легкость произношения (не заставляйте людей давиться собственным языком).

5. Не жадничайте. Типичный случай: «Тут есть хорошие варианты слоганов, но мы хотим еще что-нибудь, чтобы сразу – и наповал!» Обязательно нужно помнить, что каждый новый девиз – это младенец, который набирает силу в процессе рекламной кампании. Именно поэтому нельзя сравнивать раскрученные слоганы с теми, которые принесли вам на утверждение. Именно поэтому есть смысл не принимать скоропалительных решений, а подождать пару дней – что называется, заспать первое впечатление и заодно проверить фразу на запоминаемость.

6. Ну и, конечно, важно помнить, что хороших вариантов обычно бывает два-три. И каждый последующий заход оказывается все менее и менее удачным. Так что не гонитесь за числом вариантов. Если вам с самого начала принесли десяток версий – значит, ваш копирайтер непрофессионал. Иначе он честно взял бы на себя отбор наиболее сильных вариантов и отсев тех, что послабее, а не поручал эту часть своей работы ни в чем неповинному заказчику.

Маргарита Васильева