Слоган как признание в любви

Когда-то их называли девизами и изображали на щитах, гербах и воротах.

Скажем, на щите у Айвенго был нарисован вырванный с корнем дуб и написано: «Лишенный наследства» (дескать, я без корней, без родни, без денег – берегитесь, мне терять нечего!). Герб Парижа представляет собою смешной кораблик с многозначительной фразой «Качается, но не тонет» (Fluctuat nec mergitur). Что ж, замечательный корпоративный слоган! Уважали слоганы и марксисты-ленинцы.
Достаточно вспомнить знаменитое ленинское «Грабь награбленное!», радостно подхваченное мародерами всех мастей. Можно сказать, этот слоган помог целевой аудитории обрести себя.
Но что было – то было. Сегодня слоган – это неутомимый труженик, который на всех уровнях принимает участие в создании индивидуальности.

Слоган и вера
Совершенно очевидно, что любая вера требует хотя бы минимальной формулировки, чтобы стал понятен объект или задача. Как правило, эта формулировка быстро становится краткой и законченной по смыслу, после чего вольному пересказу не подлежит.
Так, фанаты Sony PlayStation верят в то, что «Это больше, чем игра».
Убежденные мотоциклисты от Harley Davidson знают как дважды два: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается».
Выражает жизненную установку и хрестоматийное «Думай иначе!» от Apple, а слоган Nike звучит как заклинание или мольба: «Просто сделай это!» В общем, труден только первый шаг, дальше будет легче – ведь Nike с тобой!
Слоган, выражающий веру, всегда содержит в себе мировоззренческое зерно, т.к. он нацелен на формирование модели поведения. Именно поэтому «слоганам веры» лингвистические трюки ни к чему, т.к. их сила – в категоричности и неоднозначности. Согласитесь, если категорично высказывать неоднозначные тезисы и настаивать на них, то можно быстро привлечь внимание скучающей аудитории.
Например, попробуйте заявить, что человек заболевает только тогда, когда он этого хочет, проиллюстрируйте свою мысль выразительными примерами и потребуйте повсеместно заменить терапевтов психиатрами. Споры, сторонники и противники вам обеспечены. Главное, чтобы предмет веры или неверия задевал за живое.

Слоган и миссия
Известно, что суть нормальной миссии можно легко пересказать в нескольких словах. Это так называемый принцип социальной трансляции. Но ведь приятно, если все люди пересказывают миссию вашего бренда в одинаковых выражениях! Вот для того, чтобы идея овладела массами, им и предлагают слоган, то есть готовую формулировку в максимально облегченном для запоминания виде.
Запоминаемости можно добиться по-разному. И эта тема заслуживает отдельного разговора. Пока отметим лишь, что слоган представляет собой малюсенькое литературное произведение, а потому очень чувствителен к форме и опирается на эмоцию. Все-таки это не многостраничный косноязычный детектив, который можно проглотить под соусом из острого сюжета. В чем-то слоган напоминает признание в любви: смысл сообщения не меняется тысячелетиями, зато каждый поэт или влюбленный ищет новую форму и пытается самовыразиться по-своему. Вспомните хотя бы монаха Петрарку, который посвятил красавице Лауре почти восемьсот канцон с признаниями и ни разу не повторился. Представляете, какой бы из него вышел копирайтер? Правда, для этого ему пришлось бы полюбить какой-нибудь гуталин или йогурт так же сильно, как прекрасную итальянку…

Маргарита Васильева