Издательский бизнес – это именно бизнес. То есть технология извлечения прибыли из информационного сервиса, который издание оказывает своим читателям. И если профессиональные и специализированные бумажные СМИ еще могут бороться за розницу или подписку, а общественно-политические газеты и журналы — надеяться на дотации инвестора, то журналы глянцевые могут рассчитывать исключительно на рекламодателя. В какой же пропорции находятся информационная ценность и эффективность журнала как канала коммуникации с целевой аудиторией?

Новые правила для модных журналов

Уже много лет, начиная года так с 2008-го, глянцевая пресса находится в состоянии недомогания. Падает прибыль, падают тиражи, а следовательно падает и эффективность от размещения рекламы в модных журналах.

Первая причина – модные бренды, бутики, фитнес-центры, медицинские клиники и салоны красоты впали в эйфорию от рекламы в сети Интернет. Впрочем, баннерная и контекстная реклама оказывается далеко не дешевой. Что же до аудиторий электронных СМИ и тематических блогов, то невозможным оказалось оценить как качество аудитории, так и ее количество. «Клики» от программ-роботов не в счет. Кто-то снова решил вернуться в формат старой доброй глянцевой бумаги, но… Эффект уже не тот!

Модный онлайн журнал на невском

Невозможно оценить реальные тиражи популярных журналов, не нарвавшись на грубость или судебный иск. Однако на дворе 2015 год. И курс рубля к бивалютной корзине наводит ужас. Себестоимость тиражей увеличилась вдвое! Это и стоимость глянцевой бумаги, основные виды которой производятся в Европе, и прайс европейских типографий, где до недавнего времени печатались все российские модные журналы. Сейчас на услуги лучших местных типографий – очередь. Но не потому что дешевле. Принципиально дешевле не получается – у типографий валютные кредиты на оборудование, бумагу и краску они покупают за евро. Сэкономить получается разве что на доставке. Откуда взяться официально заявленным многочисленным тиражам? Да, реклама в «глянце» как бы подорожала. Но и покупают ее с большими скидками…

Цена контакта

Сейчас женские журналы читать становится почти невозможно. Помимо привычной рекламы в них все больше и больше рекламы скрытой. Но это субъективная характеристика на уровне «нравится или не нравится». Для того, чтобы использовать глянец как эффективный канал коммуникации с целевой аудиторией, в первую очередь нужно оценивать иные характеристики.

Во-первых, это характеристика количественная – число реально отпечатанных копий. Именно эта цифра может косвенно показать охват целевой аудитории. Однако заявленный — это вовсе не фактический тираж. Да и документ с печатью, чего-то там подтверждающий, – это, скорее, плацебо. В рознице, как и в «адресной рассылке», можно растворить что угодно. Другое дело – презентационное распространение. Это достоинство качественных глянцевых изданий, распространяемых бесплатно на фирменных стойках. Количество стоек известно. Сколько экземпляров расходится с каждой стойки – тоже. Не будет тиража – будут стойки стоять пустыми. Но презентационное распространение – это места интереса. Там рекламодатели бывают с завидным постоянством. Поэтому бесплатным журналам уменьшения тиража не спрятать. Приходится печатать. Заметили, как в последнее время такие журналы «похудели»? Но это меньшее из зол. Худые, зато эффективные.

Эффективные – это во-вторых. Потому что «во-вторых» – это качество аудитории. Раскидать по городу тысяч 40 экземпляров – нетрудно. Трудно сделать так, чтобы каждый журнал попал в руки конкретных людей.

Модный онлайн журнал на невском

Старейший в Санкт-Петербурге «глянец» — журнал «На Невском». По условию задачи он пишет для богатых. Но встречают ли они его? Немногие «оставшиеся в живых» конкуренты этого издания давно повторили (пусть лишь отчасти) его систему распространения – дорогие бутики, отели, рестораны… Но именно возраст «На Невском» подарил ему уникальное преимущество – элитные дома. Когда-то элитного жилья в Петербурге не было. Был престижный старый фонд. И уже был «На Невском» вне рынка роскоши, который только начал формироваться. Клиентами журнала скоро стали компании, которые строили «элитку». Сейчас это более 220 адресов новых жилых комплексов класса люкс, куда журнал «пророс» на уровне фундамента. Попасть в парадные к нуворишам хотели бы и другие СМИ, желающие получить такую лакомую аудиторию. Только вот вход теперь – платный!

Большой и яркий журнал

Вот много уже написано слов, а до статей и экспертных обзоров — глубоких, всесторонних, мы еще не добрались. Так уж получается, что третьим критерием эффективности рекламы в «глянце» являются дизайн, качество полиграфии и еще, пожалуй физический размер. Про федеральные журналы глянцевые, модные говорить можно, но в локации Санкт-Петербурга, наверное не нужно. Это вотчина федеральных брендов.

Розница требует стандарта А4 или близкого к нему. Некоторое время лидеры федерального уровня даже печатали два формата – обычный журнальный и вдвое меньший, удобный для женской сумки.

Но для рекламы главное – заметность. Чем меньше страниц и чем большего они размера, тем больше шанс, что не пройдет мимо внимания потенциального покупателя нацеленная на него реклама. Тут опять стоит вспомнить качественные, но бесплатные журналы – там на первой обложке есть реклама! На стойках в местах интереса целевой аудитории она работает как «наружка»! Журналы, которые продаются в киосках, позволить себе такого просто не могут. Они конкурируют друг с другом на уровне контента и вынуждены «продавать» на обложке интерес читателя – ключевые статьи, популярных персон!

Опять про Интернет, модные журналы и роботов

Казалось бы, подорожала бумага, так сдохни, «бумажный глянец»! Теперь скачать журналы можно, сидя в кафе, в метро, а дома так вообще со скоростью мысли. Интернет-версии могут предложить расширенный контент, богатые фотогалереи, видео. Но, во-первых, не у всех есть гаджеты. Во-вторых, есть поколение состоятельных граждан, которые ими принципиально не пользуются. В-третьих, есть контекст потребления.

Читать журналы бесплатно можно в том случае, если они достаются легко и вовремя. Сидишь в ожидании приема дорогого стоматолога – вот тебе журнал на столике. То же самое в ресторане. И по дороге с работы домой в парадной – вот он, материальный «переключатель» с рабочих мыслей на волну фантазий и неосознанных покуда потребностей.

Журналы на бумаге работают с целевой аудиторией. При грамотной системе распространения, дизайне и контенте они решают имиджевые задачи. Интернет – не решает. Что же до прямой конверсии, то есть реакции потенциального покупателя, приводящей к сделке, то посчитать ее трудно. Но можно. Главное, не забыть о том, что «цена за клик» это не всегда тот, за кого стоит платить. Это может быть случайный человек. Или робот. Роботы не носят дорогих сорочек. И они же не ходят в фитнес-клубы…

Предыдущая статья

Маленькая Италия на Красном море: Корал Бей в Шарм-эль-Шейхе

Следующая статья

Остров Маврикий на карте мира

Нет комментариев

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*