Универсальное оружие: шутка попадает в цель
Юмор можно смело назвать универсальным и всепобеждающим оружием во всех сферах, включая брендинг.
Cмеяться любят абсолютно все. И каждый время от времени пытается рассмешить собеседника. Дело это мучительное и трудное. Но тем не менее расскажем о том, какие способы создания комического существуют. Известный ученый филолог Паркинсон предлагал четыре способа.
1. Неудача вследствие физического или нравственного недостатка
Самый примитивный ход, часто встречающийся в старых комедиях: шел, споткнулся, упал. Другой вариант: убежденный холостяк вынужден нянчить капризного младенца. При всей своей простоте этот способ с успехом применяется для создания индивидуальности очень приличных брендов. Например, Master Card показывал ядовитый ролик про парня и девушку в кафе: парень хотел подсесть к девушке за столик. Все сделано в обычной для бренда манере: голос за кадром комментирует картинку, называя конкретные цифры: «Кофе – один евро, круассан – 1,5 евро, вовремя заметить, что у вас не застегнута ширинка, – бесценно!» Детали можно не пересказывать, и так все понятно.
Недостатками могут страдать и животные. Представьте себе простую трехмерную анимацию: хамелеон на веточке. Рука подносит к хамелеону лимон. Хамелеон желтеет. Потом подносят помидор. Хамелеон становится красным и злорадно хихикает: дескать, не на такого напали. Но тут хамелеону показывают что-то типа цветного принтера. Зверюшка несколько раз меняет цвет, словно бензиновая лужа, после чего в изнеможении падает с ветки.
2. Эффект обманутого ожидания
Красивый прием. Дает простор фантазии, позволяет проявить хороший вкус и не надоедает. Все видели рекламные сюжеты, когда дева, сломав каблук, съедает конфетку – и продолжает путь, отломав каблук от целой туфли. Или как «запертый» на парковке автомобиль на руках переносят на другое место – типа свежее решение.
Эффект обманутого ожидания великолепно реализуется как в радио-, так и в телесценариях. В печатном тексте он тоже возможен, но требует от автора стилистического совершенства. Мастером неожиданных финалов был О. Генри: «Хотя ночь была очень темная, я очень быстро бегаю, а Билл очень толст, я смог догнать его только в десяти милях от города».
3. Секс
Настоящая питательная среда для плохих острот, хотя по сути – очень перспективное и вполне безопасное направление. Например, классическая реклама бренда AXE вся была выстроена на околосексуальных шутках. Взять хотя бы евнуха в гареме, который пискляво отвечал на приветствия красавиц, а потом, напевая, помылся в душе гелем вышеназванной марки. В процессе мытья его голос становился все более басовитым, а завершил арию он уже с шаляпинскими интонациями. А потом его встретили очень заинтересованные сотрудницы гарема, которые сразу поняли, что к чему.
4. Неожиданное слово
Прежде всего имеется в виду каламбур, то есть одновременная реализация двух (или более) значений многозначного слова. Удачные каламбуры чаще всего встречаются в девизах и названиях: салон красоты «Страшная сила», пиццерия «Жар-Пицца», и т.д. В видеосюжетах слово может быть выделено интонацией. Скажем, когда-то были популярны «Е-мое, что я наделал!»; «Здрас-с-сте»; «Не айс»… А словечки, которые приходят в нашу речь из новостных программ, вспомните сами.
Маргарита Васильева
