Блоги #NaNevskomСтартапы и брендинг

АБСУРД В РЕКЛАМЕ ОЦЕНИТЕ САМИ

Вот вы говорите: «Абсурд какой-то вокруг творится!»

Ну да, творится. И это даже неплохо, если иметь в виду абсурд в рекламе.

Конечно, реклама всякая бывает. Например, билборд в стиле ценника площадью 18 квадратных метров с надписью типа «Дохлая кура – 99 рублей». С курами все ясно. Непонятно только, в каком именно магазине такое счастье, потому что этот момент абсолютно не запоминается. Однако же кто-то заплатил за эту рекламу! Абсурд?

Еще встречаются вывески типа «Фирма «Степашка»: свежее кроличье мясо». Тоже абсурдом попахивает, но не будем придираться. Это все, выражаясь юридическим языком, непредумышленные случаи. Но ведь настоящий, полноценный абсурд – это не ошибка, это инструмент.

Дело в том, что рекламу можно рассматривать как наглядное пособие для изучения торговой марки. И это изучение должно происходить само собою, помимо воли. Об этом часто забывают и перегружают тексты коммерческой информацией или ничем не подтвержденными восторгами. Но есть хитрые авторы. Они для усиления запоминаемости используют приемы, которые встречаются в малых фольклорных жанрах: в потешках, прибаутках, небылицах-перевертышах. Потешки, или песенки-приговорки, – штука интересная и очень сильная. Они в игровой форме побуждают к действию и помогают запоминанию слов и словосочетаний. Для этого жанра чрезвычайно важен ритм, он важнее смысла – ведь потешки изначально адресованы детям, еще не овладевшими речью. Вспомните: «Из за леса, из-за гор едет дедушка Егор, он на сивой на телеге, на скрипучем на коне…» А история про серого волчка, который ухватит за бочок? Конец там просто волшебный: «И утащит во лесок, закопает во песок. Только ноженьки торчат, волки зубочки точат. Сверху солнце печет, с Маши сало течет. Люди едут, да глядят, хлеб макают, да едят!» И ведь ничего, обычная абсурдная колыбельная.

Похожую задачу, а именно помощь в запоминании слов (названий марки), решает и реклама, построенная в форме ритмичного абсурдного стишка-потешки. Классика жанра – «Двоечки у Вовочки, а качество в «Пятерочке», «В женской бане щелочка, а качество в «Пятерочке» и т.д. Эта форма оказалась настолько органична для аудитории, что была подхвачена миллионами самодеятельных авторов. Та же форма абсурдного стишка использована и в рекламе кисломолочного напитка – тана «Сарьян»: «Я воздушна, как туман. Пейте, люди, тан «Сарьян»!», «Я упруг, как баклажан. Пейте, люди, тан «Сарьян!» и т.д. Как и в случае с «Пятерочкой», аудитория немедленно откликнулась самодеятельным творчеством, продолжив серию. Например: «Ночью муж, а днем Степан. Пейте, люди, тан «Сарьян!»

Но абсурд не ограничивается дурацкими стишками, он нормально вырастает до уровня сюжета. Например, в этой манере была сделана давняя, но успешная реклама Аэрофлота: «Почему слоны не летают?» Авторы сценария открыто говорили о том, что в качестве метафоры «Аэрофлота» старались выбрать образ, максимально несвязанный с полетами. Получилось красиво и незабываемо, особенно та сцена, когда в аэропорту летящий слон опускался на посадочную полосу и бежал по ней, чтобы сбавить скорость. Более свежий случай – девочка в видеорекламе сока «Моя семья», которая на предостережение отца: «Ты же лопнешь!» – дает абсурдный ответ: «А ты налей и отойди!» Фраза пошла в народ, и это лучшее доказательство того, что инструмент работает.
Так что осторожность – осторожностью, прагматизм – прагматизмом, но абсурдные заголовки, стишата и сценарии, как верные рабочие лошадки, приносили и будут приносить коммерческую пользу тем, кто их приручил. Ничего, что странненькие – зато заметные!

Маргарита Васильева

P.S. Надеемся, наши читатели не восприняли слишком серьезно рекомендации
Алексея Людвиговича Шу, опубликованные 1 апреля. Хотя если они вам
помогли – значит, все правильно. Сработало на позитив.

Предыдущая статья

Как правильно прожить День города

Следующая статья

Афиша на выходные. 29 апреля – 2 мая

Нет комментариев

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*