Молоток для красоты

На сцену выходят «бренды веры» – продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения своих создателей.

Все знают, что Петр Великий стремился сделать Россию морской державой, Авиценна старательно лечил людей, а режиссер Гайдай говаривал: «Жизнь у людей трудная, так пусть хоть посмеются!»
У каждого из них была высокая миссия, которую легко пересказать и не стыдно произнести вслух. Никто из них не говорил: «Я хочу войти в историю!», «Я хочу подзаработать!» или «Я хочу стать знаменитым творцом!» В рамках миссии они действовали убежденно и со страстью: великая энергия рождается ради великой цели». Конечно, и у них были свои слабости, но кого этим удивишь?
Вера и миссия есть и у бренда. И не нужно думать, что вера – это нечто скучное и занудное. Вспомните известных и любимых в народе людей – все они сочетали одержимость и кураж, веру в свое дело и любовь к жизненным радостям. А бренд и личность – «близнецы-братья»!
Важно, что миссию каждого из названных персонажей легко пересказать. В этом и состоит примитивный, но надежный критерий, по которому сразу можно отличить реальную миссию от подделки. Его можно назвать принципом социальной трансляции. Другими словами, если «смысл жизни» марки или человека можно передать даже в краткой косноязычной реплике, то миссия есть. Если нет – увы! Так что если в сейфе генерального менеджера существует некий документ, содержание которого известно лишь паре карьеристов, значит – перед нами что угодно, только не миссия.
Исследователи утверждают, что качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. Теперь на сцену выходят «бренды веры» – пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения своих создателей.
В качестве известных примеров – Cаlvin Klein, IKEA, NIKE, Yahoo!
Они настаивают на том, во что верят, они словно говорят потребителю: если вам нравится наша позиция, это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они не боятся разделять аудиторию на сторонников и противников и не собираются подстраиваться сразу под всех.
Так опровергается традиционная маркетинговая мудрость: сначала пойми, что нужно потребителю, а потом внедрись на рынок с соответствующим продуктом.
Что же может быть предметом веры? Что положить в основу миссии?
Торговая марка – это своеобразный показатель доверия, и это доверие не добудешь высказываниями про «10 лет на рынке» и «высокие технологии». Зато Apple помогает творить, а Adidas делает нас лучше. Миссия для этих марок – возможность перейти на более высокий «энергетический уровень».
Этот переход напоминает детский диалог:
«Папа, а зачем молоток?» – «Чтобы забить гвоздь!» – «А зачем забивать гвоздь?» – «Чтобы повесить картину!» – «А зачем вешать картину?» – «Чтобы в комнате стало красиво!» – «Значит, молоток нужен для красоты?»
Эта нехитрая история фактически описывает процесс создания миссии: двигаясь от частного к общему, мы намекаем на истинные причины безумных желаний и странных покупок. И оправдываем их со всей возможной убедительностью.
По сути, миссия опирается либо на базовые потребности, либо на базовые добродетели. Где-то на большой глубине они сходятся, но в реальности – это совершенно разные вещи.
Важный момент: миссия не обязана всем нравиться, достаточно, если она логично выстроена. Даже хорошо, если кто-то с ней не будет согласен, – это удобный крючок для рекламных поводов!
Маргарита Васильева