Куда ушел Буратино?

Индивидуальность становится главным конкурентным фактором – вместо цены и технических преимуществ.

Недавно ко мне обратился человек, руководящий салоном остеопатического массажа. Название салона не отличалось оригинальностью: то ли «Вечная молодость», то ли «Бодрая старость». Но хотя хозяин и жаловался на плохую узнаваемость, название менять он не собирался. Чтобы хоть как-то исправить ситуацию, сделали грамотный логотип – и вход в салон наконец-то стал заметен. Все бы ничего, но тут руководителю захотелось еще большего эффекта, и он предложил вообще никакого названия не указывать, а сделать вывеску с одним крупным словом «Массаж». Видимо, чтобы случайные прохожие сразу понимали, куда им нужно немедленно зайти. Пришлось рассказывать, что такая штука, как бренд, существует не только в книжках по маркетингу или в модных магазинах. Причем у любого бренда должна быть индивидуальность. Чтобы легче было заметить, запомнить и вернуться.
Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Продукт все больше очеловечивается, а значит – все в большей степени обретает личностные черты или индивидуальность. Обобщенный продукт или услуга – тот же массаж! – которому дали обдуманное имя, одели в яркую упаковку и снабдили лихим девизом, приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.
Он подобен свежевыструганному Буратино, которого папа Карло назвал в честь своего знакомого семейства весельчаков Буратин, нарядил в костюмчик из обрезков бумаги и отправил в школу с азбукой. Сначала новичок сильно зависит от своего создателя, идет, куда велено, и разговаривает, с кем положено. Но еще немного – и он начнет искать собственную дорогу к счастью, переоденется в новый наряд, научится общаться с публикой. В конце концов наш герой вырастет и сам начнет диктовать своему родителю успешную манеру поведения – конечно, если с самого начала папа Карло правильно обстругал полено и не пустил его на растопку. Мало того, у Буратино появилась социальная миссия: он начал создавать театр нового типа, где все куклы свободны, а дети радуются.
Миссия Буратино благородна, но не менее благороден и бренд Nike, который решил вдохновлять людей на победы и воспитывать в них самоуважение. Не случайно само имя Nike напоминает имя древнегреческой богини победы. Эта спортивная одежда создается не для того, чтобы проявлять повышенную прочность или впитываемость, а чтобы человеку было проще совершать маленькую победу над собой.
Исследования эффективности рекламы подтверждают мысль, что сильная индивидуальность бренда является ключевым фактором успеха на рынке. IKEA, UNIQLO, Danon – все это не просто марки, а сильные личности.
Однако личность не формируется в одночасье. Для этого нужны время, терпение и последовательная планомерная работа в выбранном направлении. Конечно, жизнь может вносить свои коррективы, но любая сильная личность потому и привлекательна, что всегда остается сама собой. И при этом учится, совершенствуется и творчески адаптируется к ситуации. Так и бренд: он развивается, учит и прогрессирует, оставаясь узнаваемым и цельным. Его можно уподобить знаменитости, которая, сохраняя в себе нечто постоянное, вынуждена вновь и вновь подтверждать свой звездный статус.
Личность меняется, но не идет на поводу у моды, потому что она сама задает моду.
Индивидуальность становится главным конкурентным фактором – вместо цены и технических преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП и является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке. Архетипы и эмоции становятся важнее рациональных доводов, и бренд с сильной индивидуальностью настолько прочно входит в сознание, что его иной раз помнят годами даже после того, как перестал существовать сам продукт. Примеры этого – «Довгань», «МММ», «Херши Кола» и ее «вкус победы».
Что ни говори, но людям уже достаточно еды, одежды и прочих необходимых продуктов. Технологии выросли настолько, что маленький заводик в крошечной чешской деревушке Крушовицы способен напоить прекрасным пивом пол-Европы. И таких заводиков можно выстроить бесчисленное множество, была бы вода!
Проблемы с удовлетворением потребностей уже нет, есть проблема выбора, и выбирать люди будут исходя из своих эмоций, впечатлений, душевного расположения, возможности доверять. Не существует технологий, которые бы производили доверие или эмоцию, потому что их создает не машина, а человеческая душа.
…Мы доверим свою бесценную спину не безликим персонажам, обитающим под вывеской «Массаж», а специалистам, работающим под маркой «Бодрая старость». Не случайно же на их логотипе изображен горный козел в прыжке – наверное, ему уже поставили позвонки на место!
Маргарита Васильева
P.S. Конечно, это только начало разговора об индивидуальности торговой марки.
В дальнейшем мы расскажем, как создавать те элементы, из которых
индивидуальность складывается, и познакомим с удобной схемой, которая
годится как для анализа уже существующих брендов, так и для создания новых.