Психотипы в «КоКоКо»
В ресторане «КoКoКo» на Вознесенском, 6, состоялся один из самых ожидаемых бизнес-завтраков сезона от «Экспресс Сервис». Темой утренней встречи стали психотипы потребителей luxury-рынка. Спикером выступила Маргарита Васильева, руководитель бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг».
Любить своего клиента – полдела. Для успешных продаж в сложном лакшери-сегменте необходимо четко понимать, как, а главное, на каком языке с этим клиентом разговаривать. Причем в буквальном смысле. Маргарита Васильева рассказала, что существует 6 основных психотипов потребителей, которые мотивируются разными сверхценностями. Сверхценности вполне очевидны: это деньги, гармония, слава, любовь, свобода и власть. Для каждого человека (если быть честным с собой и вынести за скобки давление среды) одна из этих ценностей всегда является доминантной. Соответственно, поняв, чего желает ваш клиент, вы с большей долей вероятности сможете правильно сформулировать для него предложение.
Один из самых распространенных в России психотипов – нормативный материалист, то есть обыватель (в данном случае слово используется без негативной коннотации). Обыватель – это рачительный и крайне трезвый в вопросах финансов потребитель. Собственно, деньги и есть его сверхценность, поэтому говорить с ним красивыми рекламными слоганами бесполезно, обыватель зрит в корень. Представители этого типа считают сперва расходы, а уже потом доходы и предпочитают четко понимать, какой профит принесет им та или иная сделка. Для такого клиента прекрасно работают акции типа «покупка плюс подарок», так что если вы сможете показать ему реальные выгоды от сотрудничества (причем не важно, что вы продаете, дом или путевку на Карибы) – он ваш.
Совершенно не похож на «обывателя» «интеллигент» (одухотворенный традиционалист). Чтобы соблазнить его, скажем, на покупку квартиры, бессмысленно обещать парковочное место в подарок. Лучше расскажите об исторической ценности места, об изысканной лепнине и причудливой игре света в гостиной на закате. Люди этого психотипа готовы к красивым описаниям, особенно если описания эти касаются наследия. Их высшая ценность – гармония, а кроме того, они постоянно учатся и стремятся к развитию, поэтому если рядом с домом окажется еще и престижная школа для ребенка, интеллигент скорее всего охотно заключит сделку. Несомненный плюс интеллигента как партнера – высокое чувство ответственности, это люди, понимающие высокий смысл слова «долг».
Тех, кто выше всего ставит свободу, называют «независимыми». Собственники и новаторы, потребители такого типа бесконечно генерируют идеи, это боги самых безумных стартапов и авторы самых невероятных историй успеха. Минус новатора в том, что ему абсолютно все равно, в чем ходить, что есть и где отдыхать, он постоянно пребывает в поле генерации идей. Но есть и плюс: люди такого типа крайне любопытны. Поэтому продавать им надо не товар, а загадку, интригу, некий ребус, которым им захочется проверить. Например, сковородку, на которой «никогда не пригорят блины», новатор может купить чисто из интереса: а вдруг все-таки пригорят? В общении с новаторами не стоит бояться иронии и самоиронии: сильные, верные самим себе, они оценят такой подход.
Еще один тип «творческого потребителя» – гедонист. Его сверхценность – любовь, а все, что он делает, делается ради удовольствия. Клиент-гедонист любит праздник и при этом является собственником по натуре, так что ему не нужно ни парковочное место, ни хрустальная люстра в лучах заката. А вот слоган типа «600 метров собственной набережной для прогулок» – самое оно. Гедонисты, кроме того, оценят игру слов в слоганах и заголовках, поскольку сами являются непревзойденными мастерами емких и нетривиальных формулировок.
Ярким, но уязвимым типом являются целеустремленные прагматики, или, проще говоря, карьеристы. Их цель – абсолютная власть, а потому, как и в погоне за любым абсолютом, они часто терпят разочарование. Работая с таким клиентом, упор стоит делать на поощрение и поддержание его цели. «Управляй мечтой», «Вы этого достойны» – посылы такого рода в данном случае сработают лучше остальных. Для карьеристов важна мода, потому что обладание топовыми новинками поддерживает и укрепляет их статус.
Последний тип – имитаторы, или подражатели, – страстно желают славы. Им льстит сравнение с кумирами, которых они ценят, и не меньше льстят внимание и забота. Имитаторы часто присоединяются к сообществам (будь то театральная среда, рок-тусовка или байкерский клуб). Лучший способ продать им услугу/товар – показать, что только после покупки для него откроются двери в новый мир, вход в более престижный круг.
Примечательно, что в зависимости от страны соотношение тех или иных психотипов меняется. Так, если в России подражателей и гедонистов меньше всего, в Великобритании, например, ситуация противоположная.
После увлекательной лекции спикер продолжила отвечать на вопросы в частном порядке, а гости смогли попробовать изысканный горячий завтрак от команды ресторана. «КоКоКо» удивил не только авторской подачей, но и оригинальными сочетаниями вкусов и текстур!
Завершился бизнес-завтрак традиционным розыгрышем призов от партнеров события: AMELI, «ИГРИСТЫЕ ВИНА», NEWBY, MULAHASTA SPA
