Блоги #NaNevskomСтартапы и брендинг

Не только суть, но и форма! Поярче и посмелее

Слоган – это литературно-маркетинговое произведение, он же – заклинание для фанатов марки, он же – лингвистический камертон, он же – выразитель Большой Рекламной Идеи.

Идеал для слогана – Big Idea
В физике принято выбирать ту из гипотез, которая наиболее красива. А если она еще и философична, то ее шансы быть принятой многократно усиливаются, ведь ученые всегда стремятся при помощи одной теории объяснить как можно больше существующих явлений и предугадать новые.
Слоган в чем-то сродни научной гипотезе. Если удается создать красивую емкую фразу, применимую в разных случаях жизни, то у слогана есть шанс объединить множество уже существующих сюжетов и стать поводом для изобретения новых. В международной практике на этот счет существует термин Big Idea, то есть такая тема, которая хорошо продолжается во времени и в пространстве.

Пародия на бренд – это удача, а не бред
Другими словами, в идеале бренду нужен слоган с вегетативными качествами – живучий, саморасползающийся, пускающий корни всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Индивидуальность на уровне рекламы без слогана просто немыслима. Как отличить один шоколадный батончик от другого? По слогану! Сделал паузу – вот тебе и «Твикс», одолела всепобеждающая лень – обретешь райское наслаждение вместе с «Баунти». Похожая ситуация и с автомобилями. Фольксваген утверждал: «Это – машина!», а «Тойота» так много лет советовала: «Управляй мечтой», что породила пародии типа «Жигули: Рули реальностью!» Шутки шутками, но любая пародия – это только плюс для бренда, ведь интерес к марке имеет право проявляться в любой форме.

Лучшее – враг хорошего
Даже если мы хотим сотворить акционный слоган, который проживет всего несколько недель и призван быстренько вовлечь публику в массовое покупание чего-нибудь, – индивидуальность на первом месте. Поскольку суть акций всегда одна и та же («Купи пять упаковок, выиграй приз»). Выход один: придумывать фразу поярче и призыв посмелее. При этом аудитория воспринимает девиз как сырье для производства анекдотов, а дизайнеры – как набор неудачных буковок в неудачном количестве. Анекдоты на тему слогана можно только приветствовать, т.к. они являются бесплатными рекламоносителями. Зато нужно внимательно следить за дизайнерскими попытками улучшить слоган. Причин «улучшения» бывает много. Вот типичные примеры: фраза не вписывается в одну строку; в слогане слишком много некрасивых букв; сейчас модно набирать начало фразы одним шрифтом, а конец – другим; слоган пишется как-то несимметрично… Список можно продолжать. Но если не следить за точностью воплощения, результат будет всегда один: трагическое искажение смысла.

Ритм так же важен, как и образ
Есть и еще одна опасность: так называемые маркетинговые подстрочники. Их часто сочиняют копирайтеры-любители. По сути, они просто выдают строку из описания продукта, торговое предложение или цитату из брифа. Вы все видели фразы такого рода, что-то из серии «Ваше спокойствие за рулем – качество нашей работы». Даже если такой «подстрочник» и содержит в себе здравую мысль, ему еще необходимо обрести форму. Нужно работать с порядком слов, искать свежую формулировку и добиваться ритмичности.
Скажем, корявое сомнительное выражение «Результат не менее важен, чем процесс» можно сформулировать иначе, и тогда получится афоризм или слоган в жанре афоризма: «Процесс важнее результата».
Вот в следующий раз про ритмичные способы сочинения слоганов и поговорим.

Маргарита Васильева

Предыдущая статья

Конец прекрасной эпохи

Следующая статья

Певица МАNIZHA станет спикером международного культурного форума