Манекенщица в теме
Как назвать новую марку мороженого?
Давайте попробуем описать алгоритм работы над созданием имени. Схема получится несколько условной, но вместе с тем достоверной.
Для начала определим темы, которые могут заинтересовать потребителя. В рамках этих тематических зон и будем искать вожделенные имена с концепциями и разрабатывать соответствующие миссии. Темы могут быть такими:
— легкость и здоровье;
— чудеса и исполнение желаний;
— радость общения и праздник;
— путешествия, в том числе воображаемые;
— утоление голода, жажды;
— история и традиции;
— игры и загадки;
— изысканность и престиж.
Познакомившись с описанием продукта и характеристикой потребителей, нетрудно определиться с возможными тематическими зонами.
Скажем, нужно придумать марку мороженого. Новый товар будет очень дешевым и невкусным. Покупать его будут или очень молодые или очень пожилые люди, так как все прочие проявят разборчивость.
О каких благих намерениях может идти речь в этом случае?
Во-первых, можно говорить о легкости и сохранении здоровья: минимум жира и сахара, минимум калорий, максимум восторга для десятиклассниц, стремящихся похудеть, и пенсионеров, воюющих с атеросклерозом.
Второе направление – общение. Наше мороженое недорогое, его можно покупать целыми коробками и угощать весь курс (класс, двор, детсадовскую группу) – за компанию все слопают!
Третье возможное направление – игра. Люди станут покупать товар, потому что он их чем-то позабавит (способом употребления, упаковкой, возможностью нестандартного использования).
Кстати, если вы собираетесь проверить позиционирование с помощью исследования, помните: для этого тоже нужны гипотезы вроде тех, о которых мы сейчас рассказали.
А вот теперь на каждой из гипотез-территорий попробуем что-либо изобрести.
В рамках здоровья и легкости могут возникнуть «Белоснежка», «Гимнастический козел», «Манекенщица».
На территории общения – «Перемена», «Свежая сплетня», «Супружеский поцелуй».
Тема игры звучит в названиях «Мухомор», «Лизун», «Жезл регулировщика».
Предупреждаем: права на все приведенные названия принадлежат автору текста. Так что будем считать, что все имена условные, как учебная граната, которая не взрывается. Шутки шутками, но всякие случаи бывали!
Вокруг каждого из придуманных нами условных имен вьется целый рой вопросительных и восклицательных знаков.
Начнем со здоровья и легкости.
«Белоснежка» полностью описывает химический состав продукта («белый снег» – и ничего более). Персонаж точно обладает талией, название звучит слащаво-традиционно, обычно заказчикам такое нравится. Однако имя слегка отдает моющим раствором и страдает отсутствием оригинальности.
«Гимнастический козел» – яркий образ и сильная ностальгия: уроки физкультуры, синяки на коленках, двойки по поведению… Однако имя длинновато, да и ассоциации неоднозначные.
«Манекенщица» – сообщение прозрачное, словно девушка с подиума. Вот только слово неудобно произносить, да и на старушек-покупательниц оно не сработает: они манекенщиц обычно не жалуют.
Так что на очереди – концепции «Общение» и «Игра». Их и обсудим в ближайшее время.
Маргарита Васильева