Львиный рык
Львиная доля успеха новорожденного бренда – удачный слоган, который раскручивает еще не раскрученное имя.
Наводим фокус внимания на название
Лев – существо многоплановое. Его можно нарисовать на гербе, поставить на набережной в виде мраморной скульптуры, на него можно поохотиться в саваннах Африки (разумеется, с фотоаппаратом, а вы что подумали?). Но все-таки главное во льве – это его красота и сила, благодаря которым он стал символом власти и могущества.
Слоган – тоже штука многоплановая. И одна из его задач – навести фокус внимания на название марки. Ведь название прежде всего существует в виде символов, а слоган – это внешнее выражение внутренней сущности. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще не раскрученное имя и придать ему объем и запоминаемость. Это особенно важно для новорожденных брендов, которые отчаянно пытаются растолкать соперников и повыгоднее улечься на полке. Примером тому могут служить слоганы, находящиеся в симбиозе с названиями.
Например, в моей практике был пивной клуб «Бирмудский треугольник», который бодро заявил о себе со слоганом «У нас весь город пропадает!». Линейка плодоовощных удобрений с именем «Созревай-ка!» органично дополнялась слоганом «Будет, чем похвастаться». А новая бухгалтерская программа «Бухта» со слоганом «Заходи и работай!» сразу обрела лицо и шансы на счастье.
Играем со звуками и смыслами
Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно и прочно стоят на собственных ногах. Главное – чтобы поддержка выглядела элегантно. Например, бобовый король Heinz Baked Beans не стесняется баловаться и вместо «крекс, пекс, фекс» заявляет: Beanz Meanz «Hainz» ( Бобы Значит «Hainz»). Два первых слова нарочно написаны с ошибкой с Z на конце, чтобы было больше похоже на Hainz.
Практически все слоганы, служащие именам, представляют собой игру звуков или смысла. А по-другому и нельзя: ведь если в лоб – то скучно, а если скучно – то не подействует. Покопавшись в памяти, можно привести множество удачных примеров: «Радуга фруктовых ароматов» (разноцветные драже «Скиттлс»); «Светлая полоса в твоей жизни» (имеются в виду логотипные полоски «Adidas»); «Сладкая парочка» (две палочки Twix); «В компании с “Толстяком” время летит незаметно» (имеется в виду не столько некогда популярное пиво, сколько существовавший персонаж).
Выражаемся как положено характеру бренда
А еще есть и такая важная штука, как манера речи.
Была ли индивидуальность у шайки пиратов из «Острова сокровищ»? Несомненно! И в качестве слогана этому коллективу отлично подходят строчки про «пятнадцать человек на сундук мертвеца». А теперь сравним две микроскопические фразы из двух разных переводов знаменитого романа (в этом эпизоде слепой Пью и пиратами рвутся в «Адмирал Бенбоу»): «Ломайте дверь!» (обыкновенный перевод); «К черту дверь!» (перевод Н. Чуковского). Даже не заглядывая в оригинал понятно, что прав Н. Чуковский: его пираты выражаются так, как им положено. В их речи есть истинный характер.
Слоган задает ту речевую тональность в которой бренд намерен разговаривать с потребителем: развязный девиз прямо-таки обязывает марку к панибратскому обращению с публикой, и наоборот. Так что если вы заранее решили, что будете «лихим мачо», то призывайте народ «сникерснуть по-черному». А если планируется «белизна и пушистость» – пойдет сентиментальное «Радость в вашем доме!». Для магазинов с мотосанями и катерами подойдет фраза «Отдыхай быстро!», которая задает интонацию дружеского подтрунивания. И хочешь не хочешь, а выбранную манеру речи нужно сохранять так же трепетно, как и логотип. Перемены допускаются, но не раньше чем через несколько лет, причем с необходимыми реверансами в адрес общественности.
Маргарита Васильева
