Блоги #NaNevskomСтартапы и брендинг

Дай пять!

На рынке замечают только тех, кто выделяется в толпе. Это не только про людей, это и про брэнды.

Допустим, вы обнаружили, что в семье дона Педро все косят на левый глаз и склонны к заиканию, но как контрабандисты очень талантливы.

Индивидуальность бренда «Дон Педро и сыновья» налицо.

Допустим, вы встречаете на зимней улице мужчину с пышной белой бородой и в дурацком балахоне с белой оторочкой. На голове мужчины шапка типа колпак того же цвета, что и балахон, а в руках мешок. Если вдуматься, наряд немыслимый, но никто не спешит вызывать психиатра, потому что индивидуальность брэнда «Дед Мороз» известна всем с малолетства.

Очевидно, что индивидуальность может проявляться на разных уровнях и в разных формах.

В самом сердце, в самой глубине – вера или убеждения. Если есть убеждения, то все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Так человек, искренне верящий в учение Карла Маркса, из принципа может носить потертый френч и подумывает, не назвать ли дочку именем Даздраперма, что в переводе означает «Да здравствует Первое мая».

Второй круг – миссия и слоган, ее выражающий. Замечу, что речь идет об истинной миссии брэнда – той самой, которая описывает его благородное предназначение. Призыв «увеличить объем продаж, ассортимент и уровень обслуживания» миссией не является. А вот стремление сделать организмы своих клиентов здоровыми – это уже в точку! Слоган помогает миссии материализоваться, он служит ей каждой буквой, и поэтому не ждите от него лингвистических фокусов. Трюк или шутка – дело хорошее, но для брэндового слогана не обязательное.

Третий круг – внешние черты брэнда. Это может быть и упаковка, и название, и персонаж, олицетворяющий марку. Скажем, все помнят характерную форму кока-кольной бутылочки, шипящее имя «Ш-ш-швепс» или безумного кролика Квики, который олицетворяет какао производства Nestle.

Четвертый круг – характер брэнда, который выражается в языке и поведении. Как разговаривает с потребителями IKEA? Играя словами и подшучивая типа: «Всё сложится» и «Мы вас устроим». А «Балтика» – она пафосная, у нее про «знаменитое пиво России». Что касается манеры поведения, то каждый брэнд выбирает ее сам: скажем, магазины «Marks & Spenser» одними из первых стали без вопросов принимать назад любую купленную вещь, причем возвращали за нее деньги наличными, даже если покупка была сделала по чеку. В бистро «Теремок» вас упорно будут называть «сударь» или «сударыня», а в такси «Таксовичкофф» обязательно предложат выбрать радиоволну, отрегулировать температуру воздуха в салоне или воспользоваться еще чем-нибудь столь же необязательным.

Пятый круг – стиль рекламы. Его никогда не поздно сделать узнаваемым, частично скомпенсировав при этом отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности. А что, быть может, у вас получится новая серия типа Absolute.

Так что если вернуться к нашей гипотетической семейке контрабандистов, то каждый из них в душе убежден в своей неуловимости и поэтому ввязывается в самые рискованные авантюры, своей миссией дон Педро видит доставку дефицитных продуктов населению, и шуруют эти ребята под девизом: «Кто смел, тот и съел!». С их внешними косоглазием и косноязычной манерой речи уже все ясно, а рекламируется эта компашка на каждом столбе и в каждом кабачке – само собой, под заголовком «Разыскиваются!».

Маргарита Васильева

Предыдущая статья

В Санкт-Петербурге впервые пройдет СПБ полумарафон "Северная Столица"

Следующая статья

XVI Международный фестиваль хорового искусства «Поющий мир»

Нет комментариев

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*