Блоги #NaNevskomСтартапы и брендинг

Профессиональные приемчики

Практика показывает, что приемов создания слоганов не так уж и много.

 

Прием № 1: употребление цитаций и аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть аллюзия. Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

Например, марксистско-ленинскую доктрину «Материя первична» успешно использовал в качестве слогана один из продавцов текстиля. В данном случае мы имеем дело с аллюзией. А вот  фраза «Восток – дело тонкое!» в качестве слогана для ресторана узбекской кухни – это уже цитация. Для тех, кто забыл: это реплика красноармейца Сухова из старого культового фильма «Белое солнце пустыни».

Жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику». Это будет называться деформацией цитации – вполне легальный и эффективный прием.

Например: «Бороться и искать, найти и перепрятать!» – девиз из студенческого фольклора (в оригинале – «Бороться и искать, найти и не сдаваться!»); «Быть и казаться!» – ранее существовавший слоган магазинов косметики «Рив Гош» (в оригинале – «Не казаться, а быть!»); телескопы Mead: «Вне времени, но в пространстве» (в оригинале – «Во времени и в пространстве»).

Однако не думайте, что накупив сборников афоризмов, вы сможете вести безбедную жизнь слогонописца. Самый главный справочник копирайтера – это его память. Именно поэтому кругозор и начитанность являются необходимыми профессиональными качествами.

 

Прием № 2: метафора

Метафора – это свернутое сравнение. Экономная штука, в самый раз для рекламных миниатюр! Согласитесь, скучно звучит выражение «Шпиль Адмиралтейства, похожий на иглу». Куда лучше «адмиралтейская игла». Ничуть не лучше был бы и слоган «Решение, напоминающее порыв свежего ветра». Даешь «Свежее решение!».

Из этой же метафорической серии – всевозможные «алгоритмы успеха», различные виды свежести (ну, там, «свежесть раннего утра», «горная», «морского бриза» и т. д.). Метафора, конечно, вещь хорошая, но имеет отвратительную способность быстро становиться штампом. Потому-то надо помнить и по такой прием, как повтор.

 

Прием № 3: повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Например, перевертыш, он же хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются элегантными: «Ваши деньги – это бумага, наши бумаги – это деньги!» (некая финансовая структура).

Еще бывает  так называемый стык: «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы Citizen).

А вот анафора, или единоначалие: «Благороден и благотворен» («Демидовский бальзам»); «Мир желаний, мир возможностей» (соки J7).

Эпифора, или одинаковые концы: «Не просто чисто, безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль».

Впрочем, неважно, как называется тот или иной повтор. Достаточно помнить, что применять повторы можно и нужно. И победа будет за вами!

Маргарита Васильева

Предыдущая статья

Итоги культурного форума

Следующая статья

Одноразовые песни

Нет комментариев

Написать ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*