Барокко на марше!

Пристальный взгляд на миссии известных брендов показывает, что никаких новых потребностей человечество не изобрело.

В литературе стиля барокко было модно пользоваться метафорами, раскрывающими неявные стороны предметов. Кофе с молоком трактовался как «горячий поцелуй туземца с пейзанкой» (чем не реклама!), а обычная губка преподносилась как «носительница чистоты и свежести» (чем не миссия!)
Примеры многих удачных миссий показывают, что не обязательно хвататься за первую же тему, которая лежит на поверхности. Есть смысл поиграть в барокко и сделать лишний шаг вглубь. Скажем, Colgate не стал рассуждать о здоровье: это было бы примитивно для зубной пасты. Зато он может подарить радость общения: «Когда вы очищаете зубы, вы очищаете свое дыхание!»
А миссионерский слоган чая Tetley вообще забавный: он вкратце воспроизводит цепочку рассуждений по молоток и красоту: «Tetley made tea-begs make tea». Получается что-то вроде «Производя чайные пакетики, Tetley готовит чай».
Для того чтобы было проще углубляться и фантазировать, есть смысл напомнить базовые миссии, благо их перечень невелик. Зато в рамках каждой из них можно резвиться вовсю: разводить казуистику, двигаться вверх к добродетелям и вглубь, к первичным инстинктам.
Вот основные темы, вызывающие отклик в наших душах:
— здоровье;
— безопасность (в том числе порядок, стабильность);
— дети;
— свобода;
— жизненное пространство;
— самореализация ( в творчестве, в обществе, в сексе и т. д.);
— радость жизни, общение;
— равноправие: половое, расовое;
— духовные идеалы, разделяющие людей на «кланы» (патриотизм, религия, цеховые интересы);
— духовные интересы, единые для всех (культура, защита сирот и инвалидов, защита животных, экология).
Здесь перечислены практически все базовые темы и их основные производные – скажем, сексуальная реализация опирается на стремление человека к свободе.
Тот же Danon служит нашему здоровью, и у него много союзников. Kleenex, гордый своими бумажными носовыми платками, заявляет: «Не кладите простуду в карман!» Одна из самых известных миссий про безопасность принадлежит Volvo. Жизненное пространство дарит нам IKEA, самореализация в творчестве невозможна без компьютеров Apple, а миссия про свободу написана на флаге джипа Land Rover (слоган Born free, то есть «Рожденный свободным»).
Если КАМАЗ заявляет, что «Танки грязи не боятся», – это патриотизм, а биоупаковка DoECO – это защита природы.
На самом деле в миссии есть что-то мистическое: она реальна, но не вполне материальна. Она создана для пересказа, но не поддается заучиванию. Ее нельзя написать на бумаге с виньетками и повесить в рамочке над директорским столом. Впрочем, сделать так можно, но смысла в этом нет никакого. Потому что миссия видна и слышна в соприкосновении с жизнью. В этом смысле она похожа на радиацию: видны не сами лучи, а их воздействие. Очевидно, что у каждой миссии есть своя целевая группа, однако даже если мы работаем В2В и ориентируемся на специалистов, нужно помнить о конечном потребителе, ведь в конечном итоге все доберется и до него. Удачная миссия всегда работает на обе стороны – и на потребителя, и на коллектив. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у персонала ощущение избранности и причастности к большому делу, а также помогает легче переносить несовершенство бытия: всегда хочется знать, ради чего стараешься!
Маргарита Васильева